服装，下一个被ChatGPT带火的赛道？

作者 | 扶苏

编辑 | 小白

(资料图片仅供参考)

服装，下一个被ChatGPT带火的赛道？

01爆火的服装板块

最近，A股服装板块走势强劲，有投资者直呼这是从ICU直接转场KTV，风云君也免不了好奇。

以吾股行业的“男装”分类为例，注册制炒股神器市值风云App显示，该板块的走势相比同期沪深300趋势呈现大幅攀升。

（来源：注册制炒股神器市值风云App）

该板块下的A股上市企业包括海澜之家（600398.SH）、九牧王（601566.SH，“公司”）、乔治白（002687.SZ）、南山智尚（300918.SZ）等。

市值风云App社区活跃用户、8000亿傍身、画大饼九段高手杨峰发帖称，这波行情，据说与AI技术有关。

（来源：老板亲自下场陪聊的市值风云App）

这让风云君联想到近期爆火的ChatGPT，服装产业链是否会在它的带动下，迅速步入快车道？

ChatGPT具体是如何帮助开发服装产品的呢？

（来源：市值风云APP）

02ChatGPT如何改变服装业

风云君接下来将用国外开源平台Techpacker提供的用例来说明。

服装行业命门之一就是“设计灵感”，哪些款式更受欢迎、面料和色彩是否符合流行趋势……这些都需要设计师基于对行业趋势的预判。

由于ChatGPT收集了来自世界各地的大量时尚信息，它可以为设计师收集有关全球领先时装企业和T台的最新流行趋势。

比如，当设计师想知道近期热门的细分服装品类时，ChatGPT给出了“加大码、可持续、运动”的答案。

（来源：Techpacker）

如果设计师对开发这一品类感兴趣，ChatGPT接下来还能为具体的设计流程提供建议。

比如，当设计师询问该如何选择和采购相关面料时，ChatGPT提供了一份全球知名可持续面料供应商的名单，并推荐了一些面料。

（来源：Techpacker）

虽然上述用例对于完整的服装开发环节还略显粗糙，不过足以令市场对服装行业的变革产生了新的期待，即：借助AI技术简化设计和生产流程，降低生产成本。

03改变依然发生，全行业再次起跑

近年来，在新零售的冲击以及疫情因素叠加影响下，许多依赖于线下和加盟渠道的传统服装品牌商的日子并不好过。

2019年以来，无论是海澜之家、九牧王、乔治白，或南山智尚，均发生过营收负增长。

（来源：注册制炒股神器市值风云App）

而以ChatGPT为代表的AI是否能给这些转型困境中的传统服装品牌商，提供另一种可能性呢？

新零售品牌的优势之一在于贴近消费需求，即通过DTC（Direct to Consumer，直接面向消费者）直接触及消费者，并利用这一过程中沉淀的大数据，推动营销和供应链变革。

而未来，随着AI技术在服装行业的大规模应用，许多传统品牌商也能具备类似的嗅觉。

事实上，AI技术推动传统服装品牌数字化转型，是必然趋势。

早于ChatGPT推出的4年前，阿迪达斯就已经与人工智能平台Findmine合作，使用AI技术为线上客户自动生成产品推荐列表。

当顾客在阿迪达斯官网选购某件产品时，网站会为其提供包括服装、鞋子和配件在内的一整套搭配推荐。

而在与Findmine合作的2019年前，阿迪达斯官网上每件产品对应的搭配列表，都得由员工事先“手工完成”，据称这一过程需要27个步骤，耗时20分钟。

阿迪达斯表示，AI技术的应用帮助其减少了员工劳动量，并且增加了交叉销售、客户平均订单价值和客户满意度。

不过，时至今日，国内服装行业尚未广泛应用AI技术。

据投资者互动平台的披露，海澜之家现阶段对AI技术的应用，仅局限在AI量体（即虚拟试穿）等较为基础的功能。

（来源：上证e互动）

九牧王的数智化转型也刚起步。公司表示，ChatGPT、文心一言等的具体应用场景暂未明确，未来是否会接入仍需根据整体发展规划来定。

（来源：上证e互动）

总的来说，目前在应用AI和ChatGPT方面，国内品牌商基本处于同一起跑线上。

核心品牌是关键，疫情期间逆势营销

没有哪家正经公司是“非AI不转型”的，如果是，那八成是忽悠。

所以，我们要关注的是AI赋能之前，传统服装品牌商们是如何在疫情中自救、积极寻求转型的。

01聚焦强势品牌，收缩弱势品牌

打造差异化优势，聚焦原有强势品牌、收缩弱势品牌战线，是各大消费品龙头近几年的普遍选择。

国内服装行业已经处于发展成熟阶段，市场竞争激烈，且同质化严重。而消费者的需求越来越个性化，难以被同质化的产品吸引，而是更关注细分需求。

纵观国内外近年来迅速“破圈”的新零售品牌们，如Lululemon（LULU.O）、贝泰妮（300957.SZ）、泡泡玛特（09992.HK）、蕉下等，无一不是以专一化和差异化的品牌定位，迅速抢占消费者心智。

（来源：市值风云App）

2019年，海澜之家宣布以3.8亿元对价，出售旗下女装品牌爱居兔，重新聚焦原有品牌定位“男人的衣柜”。

据披露，爱居兔创立于2010年，然而多年来经营业绩未达预期、盈利能力薄弱，这也是被剥离的主要原因。

（来源：市值风云App）

02“男裤专家”

九牧王同样也从多品牌经营，逐渐转向巩固主品牌“九牧王”的地位，同时聚焦男裤类产品。

九牧王创始于1989年，于2011年挂牌上交所主板，IPO募资26.4亿元。

目前，公司创始人林聪颖仍担任董事长，并通过控股股东九牧王国际投资持有53.73%的股份，为实际控制人。

（来源：公司2022年报）

市值风云App显示，近5年来，公司控股股东均未发生过减持。

此外，长期以来，公司管理层较为稳定。包括现任副董事长陈加贫、董事陈加芽和林沧捷在内的核心管理团队成员，在公司任职时间均已超过10年。

（来源：公司2022年报）

目前，公司旗下品牌包括九牧王（JOEONE）、ZIOZIA、FUN、J1 （注：2018年起改名为“NASTYPALM”） 、VIGANO。

其品牌组合覆盖多个年龄段和产品风格，且定位各有侧重，如九牧王定位“男裤专家”、ZIOZIA定位“韩国品质时尚男装”、FUN定位“国际IP潮牌”……

九牧王品牌一直是公司的核心品牌，知名度较高。

据披露，截至2022年末，九牧王品牌市场综合占有率连续23年位列国内男裤市场第一位，被称为“裤王”。

2022年，九牧王品牌占公司营收的89%，FUN、ZIOZIA和其他品牌分别占营收的6.9%和3.9%和0.6%。

（制图：市值风云App）

公司的销售渠道长期均以线下为主，占营收八成以上，所以成长性在疫情期间受挫。

（来源：公司2022年报）

2022年，公司营收26.2亿元，同比跌14.1%；2023年一季度，公司营收7.7亿元，同比增0.8%。

（来源：注册制炒股神器市值风云App）

值得注意的是，九牧王品牌的表现，自2021年起持续优于公司整体，2023年一季度营收同比增5.5%。

（制图：市值风云App）

九牧王品牌的营收占比也随之持续提升，从2021年的83.4%上升至2023年一季度的89.4%。

（制图：市值风云App）

这背后的推动力，是公司在疫情期间开启的“男裤专家”战略。

2020年，公司表示，将从此专注于提升九牧王品牌的知名度，并主打差异化的男裤定位。

（来源：公司2020年报）

关注男装品牌市场动态的老铁或许会注意到，过去数年，公司为九牧王品牌进行了大量的广告投放，包括强调“男裤专家”的品牌定位，不断向消费者植入“九牧王=男裤”、“男裤专家=九牧王”等认知。

03不浪费每一次危机：疫情期间的崛起

公司近年来的转型，给财务指标带来了哪些影响呢？

由于公司销售市场集中于一、二线城市，且九牧王品牌定位中高端消费群体，毛利率明显高于行业内可比公司。

2020年以来，公司毛利率整体小幅提升，2022年为59.5%，分别较海澜之家、乔治白和南山智尚高出16.6个、12.5个和26.0个百分点。

（制图：市值风云App）

营收主体男裤类产品毛利率偏高。

（制图：市值风云App）

零售与消费品市场受营销驱动的特征明显，销售费用普遍是服装行业上市企业的最大期间费用项。

公司销售费用率维持30%以上，高于可比公司，2022年为37.2%，分别较海澜之家、乔治白和南山智尚高出18.7个、19.6个和27.5个百分点。

（来源：注册制炒股神器市值风云App）

疫情期间，许多零售消费企业有意控制营销开支，以保存现金流。公司“反其道而行之”的“打法”，是否过于冒险？

从披露来看，公司在疫情期间的营销重点更加重视互动性强、覆盖率广、精准度高的新推广媒介，比如新媒体广告投放、KOL带货、借势热点话题、内容营销等。

尼尔森的市场调研数据显示，公司“男裤专家”战略落地前后1年，九牧王品牌男裤的品牌第一提及率，从6%大幅提升到22%。

（来源：公司2021年报）

上述表明，公司在疫情期间的“逆势营销”成效显著。

龙头战略分化，关键指标迎来突破

转型期间，为了减少资源的低效投入，公司不断关闭经营不善的门店。

公司对于核心品牌九牧王和其余子品牌，采取不同的经营模式：前者以加盟店为主，后者则以直营店为主。

截至2023年一季度，公司门店总数为2393家，其中九牧王门店和其余品牌门店分别为2165家和228家，分别较2018年末的数量缩减了10%和59%。

显然，这也符合品牌专一化的趋势。

（制图：市值风云App）

与公司形成鲜明对比的是，以加盟店为主的海澜之家，近年来仍在大幅扩张直营店网络。

截至2022年末，海澜之家同名主品牌的直营店较年初净增加327家，其他品牌直营店净增加136家。

值得关注的是，海澜之家的新开和关店数都居高不下，“大进大出”凸显了调整与动荡。

（来源：海澜之家2022年报）

2022年，公司出现了上市以来首次净亏损，当期净利润-9342万元，而上年同期为2.0亿元。

（来源：注册制炒股神器市值风云App）

不过，转盈为亏主要是受非经常性损益的影响，公司的扣非净利润（主业）始终是盈利状态。

由于公司持有大量采用公允价值计量的交易性金融资产，截至2022年末为6.0亿元，因此其净利润受投资损益及公允价值变动损益的影响较大。

公司近年来虽然扣非后维持盈利，但是利润水平并不理想，2022年，扣非净利润率为2.1%，触及历史低位。

但2023年一季度，公司盈利状况突然大幅改善，当期扣非净利润1.0亿元，扣非净利润率13.2%，盈利能力已恢复至疫情前水平，和海澜之家同列第一梯队。

（制图：市值风云App）

这或许预示着公司转型“阵痛期”的结束。

而事实上，公司的现金流指标更早一步迎来了改善。

公司经营活动现金流始终维持着净流入。

近年来，由于放缓了直营店的扩张步伐，以及关闭低效门店，公司资本开支在2022年大幅缩减至0.6亿元，同期自由现金流2.1亿元，创下疫情以来新高。

2023年一季度，公司自由现金流1.6亿元，上年同期为0.5亿元。

（制图：市值风云App）

值得一提的是，2019年至今，公司的流动性一直都相当充足。

截至2023年一季度末，公司账面上的货币资金和交易性金融资产分别为9.0亿元和6.7亿元，合计高达15.6亿元，占总资产的27%。

（制图：市值风云App）

俗话说“手里有粮，心里不慌”，公司敢在疫情期间大刀阔斧推进转型，并取得显著的成绩，充沛的自由现金流就是底气所在。

如果说公司近年来的“疫情+转型”双重挑战曾一度让中小股东有所顾虑，那么，公司持续、慷慨的现金分红，无疑起到了“定心丸”的作用。

自2011年上市以来，截止2022年末，公司累计现金分红约46.9亿元，累计分红率达到96%，基本上赚到的利润都回馈给了全体股东。

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